Digital strategi, som ledelsen kan styre efter
En digital strategi er en beslutning om, hvor virksomheden vil vinde, og hvad den derfor fravælger. Mange strategidokumenter beskriver alt det, man kunne gøre. De ender i en mappe, fordi ingen kan se, hvad der skal ske på mandag.
Jeg har arbejdet med digital strategi siden 2010, både som rådgiver for etablerede virksomheder og som medstifter og ejer af virksomheder, hvor strategien skulle betale lønningerne. Det har gjort mig optaget af det praktiske. En god strategi kan forklares på én side og omsættes til budgetter, ansvar og måltal.
Hvad er en digital strategi?
En digital strategi beskriver, hvordan digitale kanaler, data og teknologi skal bidrage til virksomhedens forretningsmål. Den tager stilling til, hvilke kunder I vil have, hvor de bliver påvirket, hvad det må koste at vinde dem, og hvad der skal bygges, for at det kan lade sig gøre.
Den rækker ud over marketingafdelingen. Den berører salg, kundeservice, it og ofte økonomi, fordi beslutninger om data, systemer og ansvar skal træffes på tværs. Derfor skal den forankres i ledelsen og ejes af direktionen.
Det skal en digital strategi indeholde
Formen varierer, men en brugbar strategi rummer altid de samme byggesten. Jo kortere de er beskrevet, jo større er chancen for, at de bliver brugt.
- Forretningsmål omsat til få digitale måltal, fx kundeanskaffelsespris, kundeværdi og andel af omsætningen fra egne kanaler.
- Målgrupper og købsadfærd beskrevet ud fra data og interviews med rigtige kunder.
- Valg af kanaler og budgetfordeling, inklusive det, I bevidst lader ligge.
- Data og teknologi med tracking, samtykke, CRM og de systemer, der skal hænge sammen.
- Brug af AI i marketing, salg og drift med klare regler for data og kvalitet.
- Organisation og kompetencer, så det er tydeligt, hvem der gør hvad internt, og hvad der købes udefra.
- En rækkefølge for de første 12 måneder med ansvarlige og fast opfølgning.
Fra digital transformation til konkrete prioriteter
Digital transformation er blevet et ord, der dækker alt fra et nyt ERP-system til en chatbot på hjemmesiden. Jeg foretrækker at starte ved de tre eller fire beslutninger, der flytter mest. For en webshop kan det være at flytte budget fra rabatdrevne kampagner til fastholdelse af eksisterende kunder. For en B2B-virksomhed kan det være at få salg og marketing til at bruge samme definition af et kvalificeret lead.
Prioriteringen bygger på tal. Jeg ser på marginer, kundeværdi over tid, hvor nye kunder kommer fra, og hvad det reelt har kostet at skaffe dem. Ofte viser det sig, at en kanal, der ser dyr ud i platformens egen rapport, er den, der bringer de mest loyale kunder.
Regulering og platforme ændrer spillereglerne
En digital strategi i 2026 skal tage højde for forhold, der ligger uden for jeres kontrol. Cookie-reglerne i Danmark og Consent Mode v2 betyder, at en del af jeres data mangler, og at modellering og server-side løsninger bliver vigtigere. EU's Digital Markets Act har ændret, hvordan de store platforme må kombinere data om brugerne. iOS-privacy har gjort målretning på Meta mindre præcis end for få år siden.
Samtidig flytter søgeadfærden. Google AI Overviews og ChatGPT besvarer flere spørgsmål direkte, og trafikken fra klassisk SEO falder for mange informationssøgninger. SEO har stadig stor værdi for søgninger med købsintention. Strategien skal dog også tage stilling til, hvordan jeres viden bliver fundet og citeret i AI-søgning, og hvor afhængige I tør være af én platform.
Hvornår har I brug for en digital strategi?
Typiske anledninger er en ny direktør eller ejer, et vækstmål, der kræver nye kanaler, eller en situation, hvor marketingbudgettet er vokset, uden at omsætningen er fulgt med. Det kan også være før et opkøb, en kapitalrejsning eller en børsnotering, hvor investorer vil se en troværdig plan for kundevækst.
En digital strategi giver også mening, når I har mange leverandører og ingen fælles retning. Strategien bliver det dokument, alle bureauer og interne medarbejdere måles op imod, og det gør samarbejdet langt lettere at styre.
Læs også
- Synlig i ChatGPT og AI Overviews: Sådan bliver jeres virksomhed nævntFlere kunder spørger ChatGPT og Google AI Overviews, før de vælger leverandør. Her er, hvad der afgør, om jeres virksomhed bliver nævnt, og hvordan I måler det.
- Hvad koster digital markedsføring? Sådan lægger I et realistisk budgetPrisen på digital markedsføring afhænger af medier, produktion, drift og teknik. Her er, hvordan jeg lægger et budget, og hvor pengene oftest bliver spildt.
- Bureau, freelancer eller in-house til marketing? Sådan vælger IValget mellem bureau, freelancer og intern marketingafdeling afhænger af budget, kanaler og modenhed. Her er de spørgsmål, der afgør det.
Sådan arbejder jeg med digital strategi
Indsigt
Jeg interviewer ledelse, salg og marketing, gennemgår tal, annoncekonti og systemer og taler gerne med et udvalg af jeres kunder. Målet er at forstå, hvor værdien skabes i dag, og hvor den går tabt.
Valg
Sammen med ledelsen træffer vi de store valg om målgrupper, kanaler, budget og organisation. Jeg præsenterer alternativer med konsekvenser, så beslutningerne bliver truffet på et oplyst grundlag.
Plan
Strategien bliver skrevet ned kort og konkret med måltal, ansvarlige og en køreplan for 12 måneder. Den skal kunne præsenteres for en bestyrelse og bruges af den, der styrer kampagnerne.
Opfølgning
Jeg følger op hvert kvartal eller oftere, hvis I ønsker det. Når forudsætningerne ændrer sig, justerer vi planen, så den forbliver et arbejdsredskab.
Strategi, der er afprøvet i egne virksomheder
Jeg var med til at stifte OOONO A/S i 2017, som i dag er blandt Danmarks 1.000 største virksomheder. I 2020 stiftede jeg 1260 A/S, der voksede til 25 medarbejdere og over 20 mio. kr. i årlig omsætning, før virksomheden blev solgt i slutningen af 2023. I salgsprocessen forhandlede jeg salget sammen med advokathuset, og det gav en klar forståelse af, hvad en køber kigger efter i en virksomheds digitale fundament. Som medejer af Bigum&Co og som rådgiver for bl.a. LB Forsikring, Ønskeskyen og Ase arbejder jeg med strategi i både små og store organisationer, også med erfaring fra store udbud og rammeaftaler.
Spørgsmål og svar
Hvad er forskellen på en digital strategi og en marketingplan?
En marketingplan beskriver kampagner, budgetter og aktiviteter for en periode, typisk et år. En digital strategi ligger et niveau højere. Den beskriver, hvordan digitale kanaler, data og teknologi skal understøtte forretningens mål over flere år, og den involverer ofte salg, it og ledelse. Marketingplanen er et af de værktøjer, der bruges til at føre strategien ud i livet.
Hvor lang tid tager det at lave en digital strategi?
For en mellemstor virksomhed tager et strategiforløb typisk fire til otte uger fra første interview til færdig plan. Det afhænger af, hvor mange afdelinger der skal inddrages, og hvor tilgængelige data er. Et kortere forløb kan give mening, hvis opgaven er afgrænset, fx en strategi for betalt annoncering eller for brugen af AI i marketing.
Hvad koster en digital strategi?
Prisen afhænger af omfanget og af, hvor mange personer og afdelinger der skal involveres. Jeg prissætter strategiforløb som en fast pris ud fra en klar beskrivelse af leverancen, så der ikke kommer overraskelser. Det er ofte en god investering at bruge tid på strategien, før der bruges store beløb på annoncering, nye systemer eller ansættelser.
Hvem i virksomheden skal være med i arbejdet?
Som minimum direktøren eller ejeren og den, der har ansvaret for marketing. Salg bør være med, fordi strategien ofte ændrer, hvilke leads og kunder der prioriteres. Har I en it-ansvarlig eller en økonomichef, er det en fordel at inddrage dem i spørgsmål om data, systemer og budget. Bestyrelsen bør se resultatet, før det sættes i gang.
Hvor ofte skal en digital strategi opdateres?
Retningen bør holde i to til tre år, mens planen skal justeres løbende. Platformene ændrer sig hurtigt, og nye forhold som AI-søgning eller ændringer i cookie-reglerne kan flytte prioriteterne. Jeg anbefaler en fast gennemgang hvert kvartal og en større revision en gang om året, hvor måltal og budget bliver tilpasset.
Skal en digital strategi omfatte AI?
Ja. AI påvirker både, hvordan jeres kunder søger, og hvordan I selv kan arbejde. Strategien bør tage stilling til, hvor AI skal bruges i marketing, salg og drift, hvilke data der må deles med værktøjerne, og hvilke kompetencer medarbejderne skal have. Det er lettere at sætte rammerne fra starten end at rydde op efter ukoordinerede forsøg.