Brand marketing, der arbejder sammen med din performance marketing
Mange danske virksomheder har gjort performance marketing til hele deres marketing. Det er forståeligt. Hver krone kan spores, ROAS står i et dashboard, og direktionen kan se resultatet i morgen. Problemet viser sig efter et par år. Annoncerne bliver dyrere, konverteringsraten falder, og flere af de nye kunder er folk, der alligevel havde købt. Brandet er gledet i baggrunden, fordi ingen kunne bevise, hvad det gav.
Brand marketing er det arbejde, der gør, at folk kender og husker dig, før de skal købe. Performance marketing er det arbejde, der omsætter den efterspørgsel til salg. De to discipliner fungerer bedst som én plan med fælles mål og fælles måling. Nogle kalder det brandformance. Jeg kalder det bare marketing, der virker på både kort og lang sigt, og her kan du læse, hvordan jeg arbejder med det.
Hvad er brand marketing, og hvorfor betyder det for dit salg?
Kun en lille del af dit marked er klar til at købe lige nu. I B2B regner forskere fra LinkedIns B2B Institute med omkring 5 procent i en given periode. Resten køber senere, og når de gør det, vælger de typisk blandt de navne, de allerede kender. Det er det, man kalder mental tilgængelighed. Brand marketing handler om at være den virksomhed, der dukker op i hovedet på kunden, når behovet opstår.
Performance marketing fanger de 5 procent. Brand marketing sørger for, at du står stærkt hos de 95 procent, når de bliver købeklare. Hvis du kun investerer i den første del, kæmper du om de samme kunder som dine konkurrenter i en auktion, hvor prisen kun går én vej.
Brand vs. performance marketing er et falsk valg
Les Binet og Peter Field har i deres analyser af tusindvis af kampagner vist, at de stærkeste resultater kommer, når budgettet fordeles mellem langsigtet brandopbygning og kortsigtet aktivering. Den ofte citerede tommelfingerregel er cirka 60 procent til brand og 40 procent til aktivering for en gennemsnitlig B2C-virksomhed. Den rigtige fordeling afhænger af kategori, livsfase og marginer, og i B2B og hos små virksomheder i vækst ligger brandandelen ofte lavere.
Det vigtigste er, at de to dele påvirker hinanden. Et kendt brand får højere klikrate på annoncerne, lavere pris pr. konvertering og flere søgninger på navnet. Gode performance-kampagner bygger samtidig kendskab, når de har en tydelig afsender. Jeg ser ofte konti, hvor annoncerne er så generiske, at man kunne udskifte logoet med konkurrentens, uden at nogen ville opdage det. Det er penge, der kun virker én gang.
Sådan bliver brandet en del af performance-kampagnerne
Algoritmerne hos Meta, Google og TikTok styrer i dag selv målretning, placeringer og budget. Det kreative materiale er blevet det sted, hvor du både sælger og bygger brand. Derfor arbejder jeg med en fast brandramme for alle annoncer, også dem der skal sælge i dag.
- Faste kendetegn som farver, lyd, typografi, en figur eller en sætning, der går igen og gør afsenderen genkendelig på et sekund.
- Brandet vises tidligt i videoen, gerne i de første tre sekunder, fordi de fleste aldrig ser slutningen.
- Kreative vinkler bygget på de situationer, hvor kunderne har brug for dig, de såkaldte category entry points.
- Bredere kampagner med fokus på rækkevidde og videovisninger kører i forlængelse af salgskampagnerne og bruger samme kendetegn.
- Søgeannoncer på eget brandnavn bliver vurderet kritisk, så de ikke tager æren for salg, som brandet allerede har skabt.
Hvordan måler man effekten af brand marketing?
Brand kan måles. Det kræver bare andre værktøjer end dem, der står i Ads Manager. Jeg kombinerer typisk fire niveauer. Det første er søgninger på dit brandnavn og direkte trafik over tid, som er en enkel indikator for, om kendskabet vokser. Det andet er brandløft-studier hos Meta og Google, der sammenligner en eksponeret gruppe med en kontrolgruppe. Det tredje er løftstudier og geografiske test, der viser, hvor meget salg kampagnerne reelt skaber. Det fjerde er marketing mix modelling med open source-værktøjer som Googles Meridian og Metas Robyn, der estimerer, hvordan hver kanal bidrager til omsætningen på både kort og lang sigt.
Øverst holder jeg øje med MER, altså samlet omsætning divideret med samlet marketingforbrug. Når brandet virker, falder prisen på at skaffe en kunde på tværs af kanaler, selv om ingen enkelt kampagne får æren.
Hvornår skal en virksomhed investere mere i brand?
Der er nogle klare tegn. Din pris pr. kunde stiger, selv om du optimerer løbende. Din ROAS ser fornuftig ud, men omsætningen står stille. En stor del af dine køb kommer fra søgninger på dit eget navn og fra eksisterende kunder. Eller du har nået et punkt, hvor du har ramt alle dem, der aktivt leder efter dit produkt.
Her giver det mening at flytte en del af budgettet mod bredere formater som online video, YouTube, connected TV, podcasts, udendørs og sponsorater, og samtidig skærpe brandet i de kampagner, der allerede kører. Det er en gradvis justering, og den skal følges med de målinger, du har sat op på forhånd.
Læs også
- Kreativer er den nye målretning på Meta og TikTokPå Meta og TikTok finder algoritmen selv målgruppen, og kreativet afgør, hvem annoncen rammer. Sådan bygger I et system til creative testing.
Sådan arbejder jeg med brand og performance marketing
Status på brand og kanaler
Jeg gennemgår dine kampagner, kreative materiale, søgedata og salgstal. Vi ser på, hvor stor en del af salget der kommer fra kunder, der allerede kendte dig, og hvor genkendeligt brandet er i dine annoncer.
Positionering og kendetegn
Vi skærper, hvem du er for, hvilke købssituationer du vil eje, og hvilke faste kendetegn der skal gå igen overalt. Det bliver til en kort brandramme, som alle, der producerer annoncer, kan arbejde efter.
Budgetfordeling og måling
Vi fastlægger fordelingen mellem brand og aktivering og aftaler, hvordan vi måler begge dele. Det omfatter typisk brandløft, løftstudier, MER og på sigt en marketing mix model.
Produktion, test og justering
Kampagnerne produceres med brandet indbygget, testes løbende og justeres kvartalsvis ud fra de samlede tal. Du får en rapportering, der viser effekten på både kort og lang sigt.
Erfaring fra begge sider af marketingbudgettet
Jeg har arbejdet med digital markedsføring siden 2010 og startede som landets største ekspert i annoncering på Facebook. Siden har jeg arbejdet med hele det digitale område. Hos OOONO, hvor jeg i de tidlige dage var med som co-founder, har jeg som ekstern rådgiver hjulpet med at bygge en intern performance marketing-afdeling på otte medarbejdere, der håndterer mere end 10 mio. euro i årligt annonceforbrug. Jeg har rådgivet virksomheder som LB Forsikring, Ønskeskyen og Ase og kender spændet mellem kampagner, der skal sælge i dag, og et brand, der skal holde i mange år.
Spørgsmål og svar
Hvad er forskellen på branding og performance marketing?
Branding bygger kendskab og præference over tid, så folk tænker på dig, når de skal købe. Performance marketing fokuserer på at skabe en målbar handling nu, fx et køb eller et lead. Branding virker langsomt og bredt, performance hurtigt og smalt. De stærkeste resultater kommer, når de to planlægges sammen og bruger de samme genkendelige kendetegn.
Hvad betyder brandformance?
Brandformance er en samlebetegnelse for marketing, der kombinerer brandopbygning og performance i samme kampagner og samme plan. I praksis betyder det, at salgsannoncer har en tydelig og genkendelig afsender, at brandkampagner måles på andet end klik, og at budgettet fordeles bevidst mellem kort og lang sigt med en fælles måling på tværs.
Hvor stor en del af budgettet skal gå til brand?
Binet og Fields analyser peger på cirka 60 procent til brand og 40 procent til aktivering som gennemsnit for B2C. Det er et udgangspunkt. Virksomheder med kort købsproces og et lille budget ligger ofte lavere, mens etablerede brands i konkurrenceprægede kategorier kan ligge højere. Fordelingen bør justeres ud fra målinger af den samlede effekt.
Kan man måle effekten af branding?
Ja. Du kan følge søgninger på dit brandnavn og direkte trafik, køre brandløft-studier hos Meta og Google og bruge løftstudier eller geografiske test til at måle det ekstra salg. Marketing mix modelling estimerer effekten på længere sigt. Det giver et samlet billede, som platformenes egen attribution aldrig kan levere alene.
Hvorfor stiger mine annoncepriser, selv om kampagnerne er optimeret?
En almindelig årsag er, at du har ramt dem, der aktivt leder efter dit produkt, og nu skal betale mere for hver ny kunde i auktionen. Når færre kender dit brand, klikker færre på annoncerne, og algoritmen skal arbejde hårdere. Investering i kendskab øger efterspørgslen og gør dermed hver performance-krone mere effektiv.
Hvad er mental tilgængelighed?
Mental tilgængelighed er sandsynligheden for, at kunden kommer i tanke om dit brand i en købssituation. Begrebet stammer fra Byron Sharp og Ehrenberg-Bass Institute. Det bygges ved at nå bredt ud i kategorien, koble brandet til konkrete behov og bruge de samme kendetegn konsekvent over lang tid, så de genkendes med det samme.