Ekstern marketingchef, der tager ansvar for strategi og resultater
Mange virksomheder er for store til, at direktøren selv kan styre marketing, og for små til at ansætte en erfaren marketingdirektør på fuld tid. Resultatet er ofte en dygtig marketingkoordinator uden sparring, et par bureauer uden fælles retning og en ledelse, der mangler overblik over, hvad pengene går til.
Som ekstern marketingchef træder jeg ind i ledelsesrollen på deltid. Jeg tager ansvar for strategi, budget, prioritering og opfølgning, leder de folk og leverandører, I har, og sørger for, at marketing kan forklares i forretningstal over for direktion og bestyrelse.
Hvad er en ekstern marketingchef?
En ekstern marketingchef, også kaldet interim marketingchef eller fractional CMO, er en erfaren marketingleder, der arbejder for virksomheden et fast antal dage om måneden. Rollen svarer til en ansat marketingchefs. Forskellen ligger i omfanget, og i at aftalen kan skaleres op eller ned.
Interim betyder typisk en midlertidig løsning, fx mens en ny chef bliver rekrutteret, eller under orlov. En fractional CMO er en længerevarende ordning, hvor virksomheden får seniorledelse i et omfang, der passer til dens størrelse. Jeg påtager mig begge typer opgaver.
Hvornår giver en ekstern marketingchef mening?
Behovet opstår typisk i en af disse situationer.
Det giver mindre mening, hvis I har brug for én, der laver det daglige håndværk i en enkelt kanal. Her er en specialist eller et bureau ofte et bedre valg, og det hjælper jeg gerne med at vurdere.
- I vokser hurtigt og har brug for en marketingorganisation, der kan følge med.
- Marketingbudgettet er vokset, og ingen kan forklare, hvad det giver tilbage.
- Jeres marketingchef er stoppet, og I vil undgå at forhaste en ansættelse.
- I har en ung marketingafdeling, der mangler ledelse og faglig sparring.
- I står foran en kapitalrejsning, et salg eller en børsnotering og skal kunne dokumentere jeres kundevækst.
Det tager jeg ansvar for
Opgaverne varierer fra virksomhed til virksomhed. Kernen er den samme. Jeg sætter retningen, fordeler budgettet og sikrer opfølgningen. I praksis deltager jeg i ledelsesmøder, ejer marketingplanen og har ansvaret for de vigtigste måltal, fx kundeanskaffelsespris, pipeline og omsætning fra digitale kanaler.
Jeg leder jeres interne medarbejdere og stiller krav til bureauer og freelancere. Mange virksomheder betaler for leverancer, de har svært ved at vurdere. Jeg har selv drevet bureau og ved, hvad et godt stykke arbejde på Google Ads, Meta eller SEO kræver, og hvad det bør koste. Mangler der kompetencer, sætter jeg holdet med de specialister, jeg arbejder med.
Hvad koster en ekstern marketingchef?
En ekstern marketingchef bliver typisk afregnet med et fast månedligt honorar for et aftalt antal dage. Det samlede beløb ligger normalt et godt stykke under de samlede omkostninger til en fuldtidsansat marketingdirektør, når pension, rekruttering og opsigelsesvarsel regnes med. Til gengæld får I en person med erfaring fra mange virksomheder, som kan starte med det samme.
Omfanget afhænger af jeres situation. I opstarten er der ofte brug for mere tid til analyse, strategi og opsætning af rapportering. Når fundamentet er på plads, kan aftalen typisk skaleres ned. Jeg giver en fast pris for den første periode, så I ved, hvad I går ind til.
Ekstern marketingchef eller fastansættelse
En ekstern løsning er sjældent tænkt som en permanent ordning. Ofte er målet at bygge en marketingfunktion, der kan stå på egne ben. Jeg hjælper gerne med at definere rollen, rekruttere den rette marketingchef og overdrage ansvaret, så viden og systemer bliver i huset, når jeg trapper ned.
For nogle virksomheder er den bedste model en kombination, hvor en yngre intern marketingchef står for den daglige ledelse, og jeg fortsætter som sparringspartner og bindeled til direktion og bestyrelse et par dage om måneden.
Læs også
- Hvad koster digital markedsføring? Sådan lægger I et realistisk budgetPrisen på digital markedsføring afhænger af medier, produktion, drift og teknik. Her er, hvordan jeg lægger et budget, og hvor pengene oftest bliver spildt.
- Bureau, freelancer eller in-house til marketing? Sådan vælger IValget mellem bureau, freelancer og intern marketingafdeling afhænger af budget, kanaler og modenhed. Her er de spørgsmål, der afgør det.
Sådan arbejder jeg som ekstern marketingchef
De første 30 dage
Jeg sætter mig ind i forretningen, tallene, kunderne og organisationen. Jeg taler med ledelse, salg og alle i marketing og gennemgår leverandøraftaler og annoncekonti. Efter 30 dage præsenterer jeg mine observationer og de vigtigste prioriteter.
Plan og budget
Vi beslutter en marketingplan med måltal, budgetfordeling og ansvar. Den bliver grundlaget for den månedlige rapportering til direktion og bestyrelse.
Fast ledelse
Jeg er til stede på faste dage, leder teamet, holder møder med bureauerne og følger op på resultaterne. Mellem møderne er jeg tilgængelig, når der skal træffes beslutninger.
Overdragelse
Når marketingfunktionen er klar, hjælper jeg med at ansætte eller udvikle en intern leder og overdrager ansvaret i et roligt tempo.
Ledelseserfaring fra egne virksomheder
Jeg har arbejdet med digital strategi og markedsføring siden 2010. I 2020 stiftede jeg 1260 A/S, der voksede til 25 medarbejdere og over 20 mio. kr. i årlig omsætning og blev solgt i slutningen af 2023. Som ekstern rådgiver for OOONO har jeg hjulpet med at bygge en intern performance marketing-afdeling fra 1 til 8 medarbejdere, der håndterer mere end 10 mio. euro i årligt annonceforbrug. Jeg er medejer af Bigum&Co og har som selvstændig rådgiver hjulpet bl.a. LB Forsikring, Ønskeskyen og Ase.
Spørgsmål og svar
Hvad er en fractional CMO?
En fractional CMO er en erfaren marketingdirektør, der arbejder for en virksomhed på deltid, typisk et fast antal dage om måneden. Virksomheden får strategisk ledelse, budgetansvar og styring af team og bureauer uden at ansætte på fuld tid. Ordningen er udbredt i vækstvirksomheder og mellemstore virksomheder, hvor behovet for ledelse er større end budgettet til en fuldtidsstilling.
Hvad er forskellen på en ekstern marketingchef og et bureau?
Et bureau leverer typisk udførelse i en eller flere kanaler og arbejder ud fra de mål, kunden sætter. En ekstern marketingchef sidder på kundens side, sætter målene, fordeler budgettet og stiller krav til bureauerne. Mange virksomheder har brug for begge dele. Marketingchefen sørger for, at bureauernes arbejde peger i samme retning og bliver målt på forretningens tal.
Hvor mange dage arbejder en ekstern marketingchef?
Det afhænger af virksomhedens størrelse og behov. En typisk aftale ligger på mellem to og otte dage om måneden. I opstarten bruges ofte flere dage på analyse og planlægning, hvorefter aftalen kan justeres. Det vigtigste er faste dage og en klar rytme for møder og rapportering, så organisationen ved, hvornår beslutninger bliver truffet.
Hvor lang tid varer et forløb som interim marketingchef?
Et interimforløb varer typisk tre til tolv måneder, fx mens en ny marketingchef bliver rekrutteret, under orlov eller i en omstillingsperiode. En fractional-aftale kan løbe i flere år, hvis virksomheden har brug for seniorledelse på deltid. Jeg aftaler altid en første periode med klare mål og en løbende opsigelsesfrist, så I ikke binder jer længere, end det giver mening.
Kan en ekstern marketingchef lede interne medarbejdere?
Ja, det er en central del af rollen. Jeg holder faste møder med teamet, sætter mål for den enkelte, giver sparring på opgaverne og hjælper med kompetenceudvikling. Det formelle personaleansvar kan ligge hos direktøren, mens jeg har den faglige ledelse. Det vigtigste er, at medarbejderne ved, hvem der prioriterer deres opgaver, og at ansvaret er beskrevet klart.
Hvordan måles en ekstern marketingchef?
På de samme tal, som marketing i øvrigt bør måles på. Det kan være omsætning fra nye kunder, kundeanskaffelsespris, pipeline i B2B eller det samlede marketingforbrug i forhold til omsætningen. Vi aftaler måltallene i starten, og jeg rapporterer på dem hver måned. Platformenes egne rapporter bruges til den daglige styring, mens vurderingen sker på forretningens tal.