Facebook annoncering, der bliver målt på salg og indtjening

Når du køber annoncer hos Meta, køber du plads på Facebook, Instagram, Messenger og Audience Network gennem én auktion. Meta vælger først, hvilke annoncer der overhovedet kommer i betragtning for den enkelte bruger, og rangerer dem derefter efter bud, forventet handling og annoncekvalitet. Det system, der foretager den første udvælgelse, kalder Meta Andromeda, og det er årsagen til, at bred målretning og mange forskellige kreative vinkler i dag slår små, snævre målgrupper.

I praksis betyder det, at Advantage+-kampagner og bred målretning er udgangspunktet for de fleste kunder. Algoritmen har brug for plads og signaler. Din opgave som annoncør er at give den det rigtige mål, de rigtige data og nok forskelligt kreativt materiale at arbejde med.

Når jeg gennemgår en Meta-konto, finder jeg næsten altid de samme fejl. De har sjældent noget med budgettet at gøre.

• Kontoen er splittet op i for mange annoncesæt, så ingen af dem får de cirka 50 konverteringer om ugen, der skal til for at komme ud af læringsfasen.
• Kampagnen optimerer mod et let mål som klik eller læg i kurv, fordi købsdata er for tynde.
• Pixel kører uden Conversions API, og Event Match Quality er lav, så Meta kan ikke koble køb til de personer, der så annoncen.
• Alle annoncer er varianter af den samme idé, så algoritmen reelt kun har én ting at teste.
• ROAS i Ads Manager bliver læst som sandheden, selv om den ikke siger noget om, hvor meget af salget annoncerne faktisk skabte.

Efter Apples privatlivsændringer i iOS og de skærpede samtykkekrav i EU ser Metas pixel kun en del af det, der sker på din hjemmeside. Conversions API sender hændelserne direkte fra din server, så Meta får flere og bedre signaler. Det kræver korrekt deduplikering med event_id, ordentlige kundeparametre og respekt for samtykke efter de danske cookieregler.

Næste skridt er at optimere på værdi i stedet for antal køb. Når du sender dækningsbidrag eller forventet kundelevetidsværdi tilbage i stedet for omsætning, lærer kampagnerne at finde de kunder, der tjener penge til dig. For leadvirksomheder gælder det samme med kvalificerede leads fra CRM-systemet, der sendes tilbage som offline-hændelser.

Når algoritmen selv finder målgruppen, er det dit kreative materiale, der bestemmer, hvem den finder. En video om pris taler til én type køber. En video om kvalitet eller om at undgå et problem taler til en anden. Jeg arbejder derfor med koncepter, hvor hver vinkel er en reel hypotese om, hvorfor folk køber, og hver vinkel produceres i flere formater som Reels i 9:16, statiske billeder, karruseller og brugerskabt indhold.

De første to sekunder afgør, om en video bliver set, og de fleste ser uden lyd. Metas generative værktøjer kan lave baggrunde, tekstvarianter og beskæringer hurtigt, men de bruges med styr på brandet og bliver ikke slået til i blinde.

Prisen består af to dele. Den ene er dit mediebudget, som du betaler direkte til Meta. Prisen pr. tusind visninger svinger med konkurrencen og stiger typisk mærkbart i fjerde kvartal. Den anden er honoraret for strategi, opsætning, kreativ produktion og løbende drift.

Budgettet skal stå mål med din måls pris. Hvis et salg koster 400 kr. at skaffe, og annoncesættet skal have omkring 50 salg om ugen for at lære, siger regnestykket sig selv. Et mindre budget kan sagtens give overskud, men så skal kontoen være samlet om få kampagner, og forventningerne til test skal være realistiske. Jeg aftaler honoraret på forhånd ud fra opgavens omfang, så du ved, hvad du betaler for.

Mange virksomheder starter med et bureau eller en konsulent og når et punkt, hvor annoncering er så stor en del af forretningen, at kompetencen bør ligge i huset. Det har jeg selv været med til hos OOONO, hvor jeg som ekstern rådgiver har hjulpet med at bygge den interne performance marketing-afdeling op fra én til otte medarbejdere. Jeg kan derfor både drive dine kampagner og hjælpe dig med at bygge et team, der overtager dem, når tiden er til det.