Performance Max, hvor I bevarer kontrollen over budgettet
Performance Max er Googles mest automatiserede kampagnetype. Én kampagne kan vise annoncer på søgning, Shopping, YouTube, Display, Gmail, Discover og Google Maps, og Googles AI bestemmer selv, hvor budgettet går hen. For mange webshops er det i dag den kampagne, der står for den største del af omsætningen fra Google Ads.
Automatikken giver ofte gode resultater, men den har også en tendens til at tage æren for salg, der ville være sket alligevel. Brandsøgninger og tilbagevendende kunder er de letteste konverteringer at hente. Jeg arbejder med Performance Max, så kampagnen får de rigtige data og rammer at arbejde inden for, og så I kan se, hvor meget nyt salg den faktisk skaber.
Hvad er Performance Max?
Performance Max blev lanceret i 2021 og erstattede året efter Smart Shopping og lokale kampagner. Annoncøren leverer et mål, et budget, et produktfeed og en række tekster, billeder og videoer. Google kombinerer materialet til annoncer og vælger selv kanal, målgruppe og bud i hver auktion ud fra det, der forventes at give flest konverteringer eller den højeste konverteringsværdi.
En kampagne er bygget op af asset groups. Hver gruppe indeholder materiale og produkter, der hører sammen, fx en produktkategori eller en målgruppe. Gruppen kan suppleres med målgruppesignaler og søgetemaer, som hjælper algoritmen med at komme hurtigt i gang. Signalerne fungerer som forslag. Google kan stadig vise annoncer for andre, hvis det forventes at give bedre resultater.
Hvornår virker Performance Max?
Performance Max fungerer bedst for webshops med et godt produktfeed, stabil konverteringsmåling og et volumen af køb, der giver algoritmen nok at lære af. Her kan den finde købere på tværs af kanaler, som en klassisk Shopping-kampagne ikke ville nå.
Det er sværere for leadvirksomheder. Uden data om, hvilke leads der bliver til kunder, optimerer kampagnen mod formularer, og det kan give mange henvendelser af lav kvalitet, ofte fra Display-netværket. Her er det afgørende at sende kvalificerede leads tilbage fra CRM-systemet, før Performance Max får en stor del af budgettet. Små konti med få konverteringer om måneden får sjældent nok ud af kampagnetypen og står ofte bedre med søgekampagner og Shopping.
Feed, signaler og asset groups
Resultaterne i en Performance Max-kampagne for e-handel afgøres i høj grad af produktfeedet i Merchant Center. Titler, kategorier, billeder og egne etiketter bestemmer, hvilke søgninger produkterne vises på, og hvordan de kan grupperes. Det er der, jeg starter.
- Produkttitler med de ord, kunderne faktisk søger på, i stedet for interne varenavne
- Egne etiketter efter avance, bestsellere og lagerstatus, så budgettet kan styres efter indtjening
- Asset groups opdelt efter kategorier med forskellig økonomi eller målgruppe
- Kundelister og besøgende som målgruppesignaler, så kampagnen hurtigt finder de rigtige
- Egne videoer i stedet for dem, Google ellers genererer automatisk ud fra billederne
- Værdiregler eller avancedata, så kampagnen lærer at vælge de lønsomme køb
Kontrol over søgninger, brand og kanaler
Performance Max har længe været kritiseret for at være en sort boks. Google har gradvist åbnet op. Rapporten over kanalernes performance viser i dag, hvor meget der bruges og konverteres på søgning, Shopping, YouTube, Display og de øvrige placeringer. Søgetermrapporten viser, hvilke søgninger annoncerne er vist på, og siden 2025 kan negative søgeord sættes direkte på kampagnen.
Brandudelukkelser forhindrer, at kampagnen bruger budget på jeres eget navn, som ofte allerede er dækket af en søgekampagne og det organiske resultat. Målet om nye kunder kan sættes, så kampagnen enten byder højere på nye kunder eller kun går efter dem. Placeringer af lav kvalitet kan udelukkes på kontoniveau. Jeg bruger disse værktøjer aktivt, og de bliver gennemgået ved hver opfølgning.
Performance Max sammen med Search og Shopping
Performance Max konkurrerer med jeres andre kampagner om de samme søgninger. Har I et søgeord i en søgekampagne, der matcher søgningen præcist, får søgekampagnen fortrinsret. I andre tilfælde vælger Google den annonce, der forventes at klare sig bedst. Det kræver en bevidst opdeling. Typisk lader jeg en søgekampagne dække brand og de vigtigste kommercielle søgninger, mens Performance Max får ansvaret for produkterne og for at finde nye kunder på tværs af kanaler. For webshops med et stort sortiment kan en Shopping-kampagne ved siden af give ekstra kontrol over enkelte produktgrupper.
Sådan måles den reelle effekt
ROAS i Google Ads fortæller, hvor meget omsætning kampagnen får tilskrevet. Hvor meget af den der er ekstra salg, kan tallet ikke vise. Jeg sammenholder derfor Google Ads med jeres egne tal, ser på andelen af nye kunder og bruger Googles kampagneeksperimenter, når det er muligt. For større konti kan et geografisk test, hvor kampagnen slukkes i udvalgte områder, give det mest ærlige svar på, hvad Performance Max bidrager med.
Sådan arbejder jeg med Performance Max
Gennemgang af konto og måling
Jeg ser på konverteringssporing, Consent Mode, feed og eksisterende kampagner og finder overlap og brandtrafik, der giver et for rosenrødt billede.
Feed og struktur
Produktfeedet optimeres, og kampagner og asset groups opdeles efter økonomi, kategori og ny kontra eksisterende kunde.
Materiale og signaler
Vi samler tekster, billeder og videoer, der dækker flere vinkler, og tilføjer kundelister og søgetemaer som signaler.
Styring og test
Jeg følger kanalrapport, søgetermer og nye kunder løbende, justerer negative søgeord og mål og tester den reelle effekt.
Erfaring med automatiserede annoncesystemer
Jeg har arbejdet professionelt med digital markedsføring siden 2010, har ført flere hundrede virksomheder ind i annoncering og været med til at forvalte tæt på en milliard kroner i annoncebudgetter. Jeg har fulgt annonceplatformene gå fra manuel styring til de automatiserede kampagnetyper, der dominerer i dag. Som ekstern rådgiver har jeg hjulpet OOONO med at bygge en intern performance marketing-afdeling fra 1 til 8 medarbejdere, der håndterer mere end 10 mio. euro i årligt annonceforbrug. I 1260 A/S drev vi Google Ads for kunderne side om side med udviklingen af deres webshops.
Spørgsmål og svar
Hvad er Performance Max i Google Ads?
Performance Max er en kampagnetype i Google Ads, hvor én kampagne viser annoncer på tværs af søgning, Shopping, YouTube, Display, Gmail, Discover og Maps. Annoncøren leverer mål, budget, produktfeed og kreativt materiale, og Googles AI vælger selv kanal, målgruppe og bud for at nå flest konverteringer eller den højeste konverteringsværdi.
Kan man bruge negative søgeord i Performance Max?
Ja. Siden 2025 kan negative søgeord og lister med negative søgeord tilføjes direkte på Performance Max-kampagner. Derudover kan brandudelukkelser forhindre visninger på jeres eget eller andres brandnavne, og negative søgeord på kontoniveau gælder også for Performance Max. Søgetermrapporten viser, hvilke søgninger kampagnen har vist annoncer på.
Er Performance Max bedre end Google Shopping?
Det afhænger af kontoen. Performance Max når flere kanaler og giver ofte mere volumen. En standard Shopping-kampagne giver mere kontrol over produkter, bud og søgninger. Mange webshops bruger primært Performance Max og supplerer med Shopping til særlige produktgrupper. Den bedste måde at afgøre det på er et kampagneeksperiment på jeres egen konto.
Hvor lang tid tager det, før Performance Max virker?
Google angiver en læringsperiode på cirka seks uger, før kampagnen kan vurderes fair. De første uger kan resultaterne svinge meget. Undgå store ændringer i mål, budget og materiale i den periode, fordi det sender kampagnen tilbage i læring. Små justeringer som negative søgeord kan foretages uden at forstyrre for meget.
Hvorfor bruger Performance Max budget på Display?
Kampagnen fordeler budgettet efter, hvor den forventer konverteringer. Bliver den målt på let opnåelige mål som formularer uden kvalitetsdata, kan Display og partnerplaceringer se attraktive ud for algoritmen. Løsningen er bedre konverteringsdata, fx kvalificerede leads fra CRM, udelukkelse af dårlige placeringer og løbende brug af kanalrapporten.
Kan Performance Max bruges til leadgenerering?
Ja, men det kræver mere forarbejde end for webshops. Kampagnen skal kunne lære, hvilke leads der bliver til kunder. Det betyder, at status fra CRM-systemet skal sendes tilbage til Google Ads som offline-konverteringer eller via forbedrede konverteringer for leads. Uden de data er risikoen stor for mange henvendelser af lav kvalitet.