Kunderejsen og det digitale salgshjul, der binder kanalerne sammen
De fleste virksomheder har en Facebook-konto, en Google Ads-konto, et nyhedsbrev og en hjemmeside. Sjældnere har de en fælles plan for, hvordan de hænger sammen. Hver kanal bliver målt for sig, hver leverandør tager æren for det samme salg, og ingen kan forklare, hvorfor en kunde endte med at købe.
Kunderejsen er en beskrivelse af de faser, en kunde går igennem fra første gang, de hører om dig, til de køber igen og anbefaler dig. Når du har kortlagt den, kan du give hver kanal en klar opgave og et mål, der passer til netop den fase. Jeg arbejder med kunderejsen som et digitalt salgshjul, hvor tilfredse kunder skaber ny efterspørgsel, og hvor hjulet tager fart for hver omgang.
Hvad er en kunderejse?
En kunderejse beskriver kundens beslutning set fra kundens side. Hvad sker der i deres liv, når behovet opstår, hvor søger de information, hvem spørger de til råds, og hvad får dem til at vælge eller fravælge dig. Den bygger på data fra GA4, CRM, søgeord, kundeservice og helst samtaler med rigtige kunder.
Den gamle salgstragt med opmærksomhed, interesse, ønske og handling er stadig nyttig som tankemodel. I virkeligheden bevæger kunderne sig mere uregelmæssigt. Google har beskrevet det som den rodede midte, hvor kunden skifter frem og tilbage mellem at udforske muligheder og at vurdere dem, ofte over mange dage og på flere enheder. I dag foregår en stigende del af den undersøgelse i AI-assistenter som ChatGPT og i Googles AI Overviews, hvor du hverken kan se søgningen eller klikket.
See, Think, Do, Care som ramme for kunderejsen
Den model, jeg oftest bruger, er Avinash Kaushiks See, Think, Do, Care. Den inddeler publikum efter deres hensigt i stedet for efter demografi, og den gør det let at koble faserne til kanaler, budskaber og mål.
- See er alle i din målgruppe, også dem uden et konkret behov. Her handler det om rækkevidde og kendskab gennem video, sociale medier og bred annoncering. Målet er fx visninger, videovisninger og vækst i søgninger på dit navn.
- Think er dem, der overvejer en løsning. Her virker sammenligninger, guides, cases, SEO og genmålretning. Målet er engagement, tilmeldinger og besøg på produktsider.
- Do er dem, der er klar til at købe nu. Her arbejder søgeannoncer, Shopping, købsoptimerede kampagner og en hjemmeside, der konverterer. Målet er salg og leads til en fornuftig pris.
- Care er dine eksisterende kunder. Her arbejder e-mail, marketing automation, service og loyalitetsprogrammer. Målet er genkøb, kundelevetidsværdi og anbefalinger.
Fra salgstragt til digitalt salgshjul
En tragt slutter ved købet. Et salgshjul fortsætter. Når Care-fasen fungerer, sender tilfredse kunder nye mennesker ind i See-fasen gennem anmeldelser, anbefalinger, brugerskabt indhold og omtale på sociale medier. Hver kunde bliver dermed en del af din markedsføring.
Det ændrer, hvordan du prioriterer. Mange virksomheder bruger størstedelen af budgettet på at hente nye kunder og meget lidt på dem, de allerede har. I et salgshjul giver det mening at investere i onboarding, opfølgning og service, fordi det sænker prisen på næste kunde. Det betyder også, at kundelevetidsværdi bliver et vigtigere styringstal end prisen på første ordre.
Sådan spiller kanalerne sammen i kunderejsen
Den mest almindelige fejl, jeg ser, er at alle kanaler bliver målt på salg. Så ser en videokampagne på YouTube eller TikTok dyr ud, fordi den sjældent er sidste klik før købet, og den bliver lukket. Nogle måneder senere falder søgningerne på brandnavnet, og Google Ads bliver dyrere, uden at nogen kobler de to ting.
Når kanalerne har hver sin rolle, kan du måle dem rimeligt. En kampagne i See-fasen vurderes på rækkevidde, brandløft og søgninger. En kampagne i Do-fasen vurderes på CPA eller ROAS. Over dem alle står de samlede tal, som MER og kundelevetidsværdi, og de suppleres med løftstudier og marketing mix modelling, når budgettet er stort nok til, at det giver mening. GA4's attribution og rapporten over konverteringsstier giver et indblik i rækkefølgen, men den viser kun det, samtykke og cookies tillader.
Hvad får du ud af at kortlægge kunderejsen?
Først og fremmest et fælles sprog. Når ledelse, salg, marketing og eksterne leverandører taler om de samme faser, bliver det lettere at prioritere og lettere at sige fra over for aktiviteter, der ikke passer ind. Du får et overblik over, hvor kunderne falder fra, og hvor der mangler indhold eller kontaktpunkter.
Du får også et bedre grundlag for budgettet. Det bliver tydeligt, om du underinvesterer i kendskab, om hjemmesiden taber kunder i Do-fasen, eller om der er penge at hente i genkøb. For mange virksomheder ligger den hurtigste gevinst i Care-fasen, fordi den er billigst at forbedre og oftest overset.
Sådan kortlægger jeg kunderejsen
Indsamling af data og indsigt
Jeg samler data fra GA4, annoncekonti, CRM, søgeord og kundeservice, og hvis det er muligt, taler vi med et udvalg af kunder. Målet er at forstå, hvordan de faktisk har truffet deres beslutning.
Faser, behov og kontaktpunkter
Vi beskriver faserne i jeres salgshjul, de spørgsmål kunden har i hver fase, og de kontaktpunkter, de møder. Det bliver til et kort, der kan bruges af både marketing og salg.
Kanaler, budskaber og mål
Hver kanal får en rolle, et budskab og et mål, der passer til fasen. Vi finder hullerne, hvor kunder falder fra, eller hvor der mangler indhold, og prioriterer dem efter forventet effekt.
Måling og løbende justering
Vi sætter målingen op, så hver fase kan følges i et samlet dashboard, og fastlægger en fast rytme for at evaluere og justere. Kortet er et arbejdsværktøj, som skal opdateres i takt med jeres data.
Kunderejser bygget på erfaring fra mange brancher
Jeg har arbejdet professionelt med digital strategi og markedsføring siden 2010. Med 1260 A/S, som jeg stiftede i 2020, byggede vi et bureau med 25 medarbejdere inden for webudvikling, digital markedsføring og strategi. Som rådgiver har jeg arbejdet med virksomheder som LB Forsikring, Ønskeskyen, OOONO og Ase, der har vidt forskellige kunderejser. Gennem Bigum&Co har vi siden 2012 uddannet mere end 15.000 kursister i digital markedsføring og AI, og samspillet mellem kanaler er en fast del af det, vi underviser i.
Spørgsmål og svar
Hvad er en kunderejse?
En kunderejse er en beskrivelse af de faser og kontaktpunkter, en kunde går igennem fra første kendskab til køb, brug og genkøb. Den viser, hvad kunden tænker og har brug for i hver fase, og hvor virksomheden møder dem. Den bruges til at give marketing, salg og service et fælles billede og til at prioritere indsatser.
Hvordan laver man en kunderejse?
Start med data og indsigt fra rigtige kunder, fx interview, GA4, søgedata og henvendelser til kundeservice. Inddel forløbet i faser, beskriv kundens behov og spørgsmål i hver fase, og kortlæg de kontaktpunkter, de møder. Koble derefter kanaler, indhold og mål til hver fase, og find de steder, hvor kunderne falder fra.
Hvad står See, Think, Do, Care for?
See, Think, Do, Care er en model udviklet af Avinash Kaushik. See er hele målgruppen, Think er dem, der overvejer en løsning, Do er dem, der er klar til at købe, og Care er dine eksisterende kunder. Modellen grupperer publikum efter hensigt og gør det lettere at vælge kanaler, budskaber og målepunkter til hver fase.
Hvad er forskellen på en salgstragt og et salgshjul?
En salgstragt viser forløbet fra kendskab til køb og stopper ved ordren. Et salgshjul tager også det, der sker efter købet, med og lader tilfredse kunder skabe ny efterspørgsel gennem genkøb, anbefalinger og anmeldelser. Det flytter fokus mod kundelevetidsværdi og gør service og opfølgning til en del af markedsføringen.
Hvilke kanaler hører til hvilken fase i kunderejsen?
Som udgangspunkt bruges video, sociale medier og bred annoncering til kendskab, SEO, indhold og genmålretning til overvejelse, søgeannoncer og købsoptimerede kampagner til køb og e-mail og marketing automation til eksisterende kunder. Mange kanaler kan dog arbejde i flere faser. Det afgørende er, at hver kampagne har en klar rolle og et mål, der passer til den.
Hvordan måler man kunderejsen i GA4?
I GA4 kan du bruge rapporten over konverteringsstier, tragtudforskninger og attributionsindstillingerne til at se, hvilke kanaler der optræder før et køb. Det kræver korrekt opsætning af hændelser og Consent Mode v2. GA4 ser kun en del af forløbet, så det bør suppleres med CRM-data, løftstudier og samlede nøgletal som MER og kundelevetidsværdi.