Hvad koster digital markedsføring? Sådan lægger I et realistisk budget

Jeg får spørgsmålet jævnligt, og der findes ikke én pris. Prisen afhænger især af tre forhold. Hvor hurtigt I vil vokse, hvor meget af arbejdet I selv kan klare, og hvor hård konkurrencen er i jeres marked.

En lille virksomhed kan komme i gang for få tusinde kroner om måneden i annoncekroner og egen tid. En mellemstor virksomhed med vækstambitioner i flere kanaler kan sagtens bruge et sekscifret beløb om måneden, når medier, produktion og ledelse lægges sammen. Begge dele kan være rigtigt. Det afgørende er, at budgettet hænger sammen med det, I forventer at få igen.

I denne artikel gennemgår jeg, hvad budgettet består af, hvad der driver prisen, og hvordan jeg selv lægger et budget. Jeg har arbejdet med digital markedsføring siden 2010. Jeg har drevet bureau, rådgivet virksomheder som selvstændig og været med til at bygge interne teams, så jeg har set budgetterne fra flere sider af bordet.

Når en virksomhed oplever, at digital markedsføring er dyrt, er det typisk én af fire poster, der fylder mere end forventet. Det hjælper at holde dem adskilt, fordi de skal vurderes forskelligt.

Mange budgetter fokuserer kun på medieforbruget. Det giver et skævt billede. Et annoncebudget på 30.000 kr. om måneden uden nye kreativer og uden ordentlig måling bliver sjældent udnyttet godt. Omvendt kan et beskedent medieforbrug give gode resultater, når kreativer, landingssider og tracking er i orden.

• Medieforbrug. Det beløb, der går direkte til Google, Meta, TikTok, LinkedIn og andre platforme. Det er den post, der skalerer direkte med rækkevidden.
• Produktion. Annoncer, video, billeder, tekster, landingssider og e-mails. På sociale medier betyder produktionen i dag lige så meget som selve medieindkøbet.
• Drift og ledelse. Timerne til opsætning, optimering, rapportering og strategi, uanset om de ligger hos et bureau, en freelancer eller jeres egne medarbejdere.
• Teknik og værktøjer. Tracking, samtykkeløsning, CRM, e-mailsystem, analyseværktøjer og eventuelt server-side tagging. Små beløb hver for sig, som tilsammen bliver en mærkbar fast udgift.

To virksomheder med samme omsætning kan have vidt forskellige behov. Det er især disse forhold, der flytter prisen på digital markedsføring.

Det sidste punkt bliver ofte undervurderet. En intern medarbejder med god forståelse for marketing kan tage den daglige koordinering, så de eksterne timer bruges på det, der kræver specialistviden.

• Konkurrencen på jeres søgeord og målgrupper. Klikpriser på Google varierer meget, og i brancher som jura, forsikring og finans er de markant højere end i mange andre.
• Antallet af kanaler. Hver ny kanal kræver opsætning, egne kreativer og løbende optimering. Tre kanaler drevet halvhjertet koster ofte mere end én kanal drevet godt.
• Jeres salgscyklus. En webshop kan måle afkast på dage. En B2B-virksomhed med lange salgsforløb skal bruge mere tid på leadkvalitet, CRM-data og opfølgning.
• Kravet til produktion. Video til TikTok og Reels kræver et andet setup end tekstannoncer på Google.
• Datagrundlaget. Virker tracking og samtykke ikke, betaler I for at optimere i blinde. Det er sjældent en stor udgift at rette op på, men det skal ske først.
• Hvor meget I selv kan. Jo mere kompetence I har internt, jo færre eksterne timer har I brug for.

Jeg starter næsten altid bagfra med to tal. Hvad en ny kunde er værd for jer over tid, og hvad I har råd til at betale for at få den. Når de tal er på plads, kan resten regnes ud.

Et forenklet regneeksempel, hvor tallene kun er til illustration. En kunde giver i gennemsnit 6.000 kr. i dækningsbidrag over de første to år, og I vil højst bruge en tredjedel af det på at skaffe kunden. Så må en ny kunde koste op til 2.000 kr. Vil I have 25 nye kunder om måneden fra digitale kanaler, er rammen for medier og produktion omkring 50.000 kr. om måneden. Derefter kan I vurdere, om det er realistisk med de konverteringsrater, I har i dag, og hvad der skal forbedres for at nå målet.

Den anden metode er at tage udgangspunkt i en procentdel af omsætningen. Den er nem at forklare for en bestyrelse, men den siger intet om, hvad pengene skal udrette. Jeg bruger den højst som et loft.

Uanset metode anbefaler jeg at sætte en fast del af budgettet af til test. Nye kanaler, nye kreativer og nye tilbud. Det er den post, der finder næste års vækst, og den bliver ofte skåret først, når der skal spares. Det er sjældent en god idé.

Når I køber hjælp udefra, møder I typisk fire modeller. Ingen af dem er bedst i alle situationer, og mange aftaler kombinerer to af dem.

Uanset model bør aftalen sige, hvem der ejer annoncekonti, data og kreativt materiale. Annoncekonti og analyseværktøjer skal stå i jeres navn. Det gør det let at skifte leverandør og sikrer, at historikken bliver hos jer.

• Timepris. I betaler for det forbrugte arbejde. Gennemsigtigt, men modellen belønner tidsforbrug frem for resultater og er svær at budgettere.
• Fast månedligt honorar. En aftalt pakke af ydelser til en fast pris. Godt for budgetstyringen, så længe indholdet af pakken er beskrevet præcist.
• Procent af medieforbruget. Udbredt i annoncering og enkel at administrere. Den giver dog leverandøren en interesse i, at budgettet vokser, så jeg foretrækker den kombineret med et loft eller et minimum.
• Resultatbaseret honorar. Lyder attraktivt, men kræver præcis måling og en klar aftale om, hvem der påvirker hvad. Pris, produkt og salgsindsats ligger jo hos jer.

Det afhænger af omfanget. Et bureau giver adgang til flere specialister og bredere erfaring, men timeprisen er højere, fordi den også dækker ledelse, kontor og salg. En freelancer er ofte billigere pr. time og tæt på opgaven, men er én person med de begrænsninger, det giver. En intern medarbejder er billigst pr. time, når der er arbejde nok til en fuld stilling, og dyrest, hvis personen sidder alene uden sparring.

Jeg har prøvet modellerne fra indersiden. Jeg stiftede bureauet 1260 i 2020 og byggede det op til 25 medarbejdere. Som ekstern rådgiver har jeg hjulpet OOONO med at bygge en intern performance marketing-afdeling fra 1 til 8 medarbejdere, der håndterer mere end 10 mio. euro i årligt annonceforbrug. Ved den størrelse giver in-house klart mening. For de fleste mindre virksomheder er en kombination bedre. Jeg har skrevet en separat artikel om, hvordan I vælger mellem bureau, freelancer og in-house.

De største tab ser jeg sjældent i selve klikprisen. De opstår, når grundlaget ikke er på plads.

Det er ofte billigere at rette disse ting end at hæve budgettet. Derfor starter jeg et nyt samarbejde med at se på måling, kontostruktur og landingssider, før vi taler om at bruge flere penge på medier.

• Kampagner, der optimerer på forkerte konverteringer, fx klik på en knap i stedet for reelle køb eller kvalificerede leads.
• De samme kreativer i måneder, mens resultaterne langsomt falder.
• Trafik til en forside eller en langsom landingsside, der ikke matcher annoncen.
• Rapporter, der viser aktivitet frem for forretningstal, så ingen opdager problemet.
• Et budget spredt på for mange kanaler, så ingen af dem får data nok til at lære.

Jeg arbejder i flere formater, og nogle af dem har faste priser. En workshop koster 10.000 eller 20.000 kr. ekskl. moms afhængigt af omfang. Her arbejder vi typisk med jeres strategi, kanalmix eller brug af AI sammen med ledelsen eller marketingteamet. Et advisory board-forløb starter fra 50.000 kr. om året, og en bestyrelsespost starter fra 150.000 kr. om året.

Større opgaver, fx en rolle som ekstern marketingchef eller opbygning af et internt performance-team, prissætter jeg ud fra omfanget, når jeg kender jeres situation. Skriv til mr@michaelroscoe.dk, så tager vi en uforpligtende snak om, hvad der giver mening hos jer.