Markedsføring af børsnotering og emission på First North
En børsnotering eller emission er en kampagne med en hård deadline. Tegningsperioden er kort, budskabet er reguleret, og målgruppen er private investorer, der skal bruge tid på at sætte sig ind i et prospekt, før de beslutter sig. Mange selskaber på Nasdaq First North har et kendt brand og loyale kunder. Det er sjældent nok i sig selv til at få en emission fuldtegnet.
Jeg har i en årrække arbejdet med markedsføring af børsnoteringer på First North og hjalp i den forbindelse Astralis med at indhente tegningstilsagn. Jeg arbejder tæt sammen med selskabets Certified Adviser, advokat og finansielle rådgiver, så den digitale kampagne passer ind i transaktionens tidsplan og regler. Den juridiske rådgivning kommer fra jeres advokat. Mit ansvar er, at kampagnen virker inden for de rammer, de sætter.
Hvad må man i markedsføringen af en børsnotering?
Markedsføring af et udbud af aktier er reguleret af EU's prospektforordning og de danske regler på området, og Finanstilsynet fører tilsyn. Udbud til offentligheden over visse beløbsgrænser kræver et prospekt godkendt af Finanstilsynet, og grænserne er blevet justeret med EU's Listing Act. Under grænserne gælder andre krav. Hvilke regler der gælder for netop jeres udbud, afklares med jeres juridiske rådgivere.
Når prospektreglerne gælder, stiller prospektforordningens artikel 22 en række grundkrav til annoncer og andet reklamemateriale.
- Det skal tydeligt fremgå, at der er tale om reklame
- Annoncen skal oplyse, at et prospekt er eller vil blive offentliggjort, og hvor investorer kan få det
- Indholdet må ikke være unøjagtigt eller vildledende og skal stemme overens med prospektet
- Oplysninger om udbuddet, der gives mundtligt eller skriftligt i andre sammenhænge, skal også være i overensstemmelse med prospektet
MAR, First North-reglerne og godkendelse af materiale
Hertil kommer markedsmisbrugsforordningen (MAR), der stiller krav til håndtering og offentliggørelse af intern viden, og Nasdaqs regler for First North, som selskabets Certified Adviser rådgiver om. I praksis betyder det, at alle tal, forventninger og udsagn i kampagnen skal kunne genfindes i prospektet eller selskabets offentliggjorte materiale.
Jeg arbejder med en fast godkendelsesgang, hvor advokaten godkender tekster, visuelt udtryk og landingsside, før noget bliver vist. Det gælder også opslag på selskabets egne sociale medier, nyhedsbreve og svar på kommentarer. Den proces skal være på plads, før tegningsperioden starter, fordi der ikke er tid til at opfinde den undervejs.
Annonceplatformenes regler for finansielle annoncer
Ud over lovgivningen har Meta, Google og LinkedIn deres egne politikker for annoncer om investering og finansielle produkter. De kan kræve verifikation af annoncøren, særlige oplysninger i annoncen og begrænse mulighederne for målretning. Reglerne ændres jævnligt, så de skal tjekkes konkret for hver transaktion.
En afvist annonce på tegningsperiodens første dag koster mere end i en almindelig kampagne, fordi der ikke er tid at tage af. Jeg indsender derfor annoncer og landingssider til platformenes gennemgang, så snart materialet er godkendt og må offentliggøres, og har alternative versioner klar.
Hvornår giver digital markedsføring mening i en emission?
Digital annoncering har størst effekt, når selskabet har et brand, som almindelige mennesker kender og har en holdning til, og når en betydelig del af emissionen skal placeres hos private investorer. Det gælder ofte forbrugerbrands, sport og underholdning, teknologi med en tydelig fortælling og selskaber med en stor kundebase.
Skal emissionen primært placeres hos institutionelle investorer, er det rådgivernes netværk og møder med investorer, der bærer. Kampagnen skal dimensioneres efter, hvor stor en del af udbuddet der skal ud til private, og hvor mange nye aktionærer selskabet har brug for.
Fra tegningstilsagn til tegningsperiode
Arbejdet starter før selve udbuddet. Inden offentliggørelsen indhenter selskabet og rådgiverne typisk tegningstilsagn fra investorer, der forpligter sig til at tegne aktier. Det giver sikkerhed for, at emissionen kan gennemføres, og det er et stærkt signal til markedet. Fasen foregår inden for snævre rammer, fordi intern viden og fortrolighed skal håndteres efter MAR.
Når udbuddet er offentliggjort, skifter kampagnen gear. Jeg bygger en investorrettet landingsside med adgang til prospekt og vejledning i at tegne, opsætter sporing af interessen fra annonce til besøg på prospekt og tegningsvejledning og planlægger annoncer og e-mails for hele perioden. Budgettet skal kunne skrues op, når interessen topper, typisk i starten og de sidste dage før fristen.
Selskabets egne kanaler er ofte de mest værdifulde. Kunder, fans, nyhedsbrevsabonnenter og følgere er den første målgruppe. Betalt annoncering bruges derefter til at nå lignende målgrupper og investeringsinteresserede, i det omfang der er hjemmel til at bruge data om eksisterende kunder.
Budskaber, der overholder reglerne og stadig virker
Den største udfordring er at skrive annoncer, der skaber interesse uden at love noget. Afkast, kursudvikling og vækstforventninger hører ikke hjemme i en annonce, medmindre de står i prospektet, og selv da kræver de forbehold, der sjældent passer til et annonceformat. Det, der virker, er selskabets historie, produkterne, ledelsen og muligheden for at blive medejer, formidlet i en tone, der respekterer, at investering i aktier indebærer risiko for tab.
Sådan arbejder jeg med markedsføring af børsnoteringer
Afklaring med rådgiverne
Jeg mødes med selskab, Certified Adviser og advokat og afklarer tidsplan, regelgrundlag, målgrupper og godkendelsesgang.
Strategi og budskaber
Kampagneplan for før, under og efter tegningsperioden med budskaber, der kan dokumenteres i prospektet.
Produktion og godkendelse
Annoncer, landingsside, e-mails og opslag produceres og godkendes juridisk. Annoncerne sendes til platformenes gennemgang i god tid.
Kampagne i tegningsperioden
Daglig styring af budget og målgrupper efter interessen, koordineret med selskabets egen kommunikation og selskabsmeddelelser.
Afslutning og overgang
Annoncerne stoppes ved periodens udløb, og erfaringerne samles til den løbende investorkommunikation efter noteringen.
Erfaring med børsnoteringer og transaktioner
Jeg har i en årrække været profileret ekspert i markedsføring af børsnoteringer på Nasdaq First North og hjalp i den forbindelse Astralis med at indhente tegningstilsagn. Ved salget af 1260 A/S i slutningen af 2023 forhandlede jeg salget sammen med advokathuset, og som co-founder af OOONO A/S i de tidlige dage har jeg også siddet på selskabets side af bordet over for investorer.
Spørgsmål og svar
Må man annoncere for en børsnotering på Facebook?
Ja, men annoncerne skal overholde reglerne for markedsføring af udbud af værdipapirer og Metas egne politikker for finansielle annoncer. Det skal fremgå, at der er tale om reklame, og når der kræves et prospekt, skal annoncen henvise til det. Indholdet skal stemme overens med prospektet. Få altid materialet godkendt af selskabets juridiske rådgiver før brug.
Hvad er Nasdaq First North?
Nasdaq First North Growth Market er Nasdaqs vækstmarked for mindre og mellemstore selskaber. Det er en multilateral handelsfacilitet med lettere krav til noteringen end hovedmarkedet, som er et reguleret marked. Alle selskaber skal have en Certified Adviser, der rådgiver om reglerne. Selskaberne er omfattet af markedsmisbrugsforordningen og skal blandt andet offentliggøre intern viden.
Hvad er tegningstilsagn?
Tegningstilsagn er bindende tilsagn fra investorer om at tegne aktier i en kommende emission, typisk indhentet før udbuddet offentliggøres. De giver selskabet sikkerhed for, at en del af emissionen er placeret, og signalerer opbakning til markedet. Investorer, der giver tilsagn, kan få adgang til intern viden og skal derfor håndteres efter markedsmisbrugsforordningen.
Hvornår skal markedsføringen af en emission starte?
Planlægningen bør starte flere måneder før udbuddet, så budskaber, landingsside, sporing og godkendelser er på plads. Selve annonceringen ligger typisk i tegningsperioden, som ofte varer to til tre uger. Opbygning af følgere, nyhedsbrevslister og kendskab til selskabet kan med fordel ske længe før, inden for de regler, der gælder for selskabets kommunikation.
Hvem godkender markedsføringsmaterialet?
Selskabet har ansvaret for, at materialet overholder reglerne, og i praksis gennemgår selskabets advokat alle annoncer, tekster og landingssider før brug. Certified Adviser og den finansielle rådgiver inddrages typisk også. Finanstilsynet fører tilsyn med reglerne for reklame ved udbud af værdipapirer og kan gribe ind over for materiale, der er vildledende.
Hvad koster markedsføring af en emission?
Budgettet afhænger af emissionens størrelse, hvor stor en del der skal placeres hos private investorer, og hvor kendt selskabet er i forvejen. Der er udgifter til planlægning, produktion og selve annonceringen. Jeg anbefaler at fastlægge budgettet ud fra antallet af nye investorer, selskabet skal nå, og at holde en reserve til de sidste dage af tegningsperioden.