Markedsføring på sociale medier med en strategi, der kan måles
De fleste virksomheder er på sociale medier, fordi de skal. Der bliver lagt et opslag ud et par gange om ugen, rækkevidden er lav, og ingen ved helt, hvad det giver. Samtidig bruger danskerne flere timer om dagen på Instagram, Facebook, LinkedIn og TikTok, og det er her, mange købsbeslutninger begynder.
Markedsføring på sociale medier virker, når den organiske indsats og annonceringen er en del af den samme plan. Det organiske indhold viser, hvem du er, og giver dig data om, hvad der rammer. Annonceringen sørger for, at det bedste indhold når de rigtige mennesker. Jeg har arbejdet med sociale medier siden 2010, og her kan du læse, hvordan jeg lægger en SoMe-strategi, der kan måles på forretningen.
Hvorfor er den organiske rækkevidde så lav?
Alle de store platforme er gået fra at vise opslag fra dem, du følger, til at vise det indhold, algoritmen tror, du vil reagere på. Instagram og Facebook henter en stor del af feedet fra konti, brugeren ikke følger. TikTok har altid fungeret sådan. Det betyder, at dine følgere ikke er en garanteret målgruppe, og at hvert opslag skal fortjene sin rækkevidde.
Til gengæld kan et godt opslag nå langt ud over din egen følgerskare. Det, der bliver belønnet, er indhold, som folk ser færdigt, gemmer og sender videre til andre. Instagram har selv fremhævet delinger i private beskeder som et af de stærkeste signaler. Indhold, der bare informerer om virksomheden, klarer sig sjældent godt.
Hvilke sociale medier skal din virksomhed være på?
Valget afhænger af, hvor din målgruppe bruger tid, og hvilket indhold du realistisk kan producere. Det er bedre at gøre det godt på to platforme end halvhjertet på fem.
- Instagram er stærk for forbrugerbrands med visuelle produkter. Reels i lodret format er den vigtigste vej til ny rækkevidde, mens Stories holder kontakten med eksisterende følgere.
- Facebook har stadig den bredeste danske målgruppe og fungerer godt til grupper, lokale virksomheder og ældre segmenter. Organisk er det primært video og opslag, der skaber samtale, der når ud.
- LinkedIn er førstevalget i B2B. Personlige profiler når typisk langt længere end virksomhedssider, så ledere og medarbejdere er ofte de bedste afsendere.
- TikTok er en underholdnings- og søgeplatform, hvor små konti kan nå bredt, hvis indholdet fanger fra første sekund. Mange yngre brugere søger også efter produkter og anbefalinger direkte i appen.
Hvad indeholder en god SoMe-strategi?
En SoMe-strategi starter med forretningen. Hvad skal sociale medier bidrage med, fx kendskab, leads, salg, rekruttering eller kundeservice. Derefter kommer målgruppen og de platforme, hvor de er. Så følger de indholdsspor, du vil være kendt for, typisk tre til fem faste temaer, der hver har et format og en tone.
Strategien skal også beskrive produktionen. Hvem laver indholdet, hvor ofte, og med hvilke ressourcer. Mange virksomheder overvurderer behovet for professionel produktion og undervurderer behovet for regelmæssighed. En medarbejder med en telefon og en klar plan kan skabe mere effekt end en dyr kampagnefilm, der kommer ud to gange om året. Endelig skal strategien beskrive, hvordan I håndterer kommentarer og beskeder, fordi dialogen er en stor del af det, algoritmerne og kunderne lægger mærke til.
Sådan kobler du organisk indhold og annoncering
Organisk indhold er et billigt testlaboratorium. Når et opslag klarer sig markant bedre end normalt, er det et signal om, at vinklen rammer. Det indhold kan løftes ind i annonceringen, hvor det får budget og målretning. På Meta kan du bruge eksisterende opslag direkte som annoncer og køre partnerskabsannoncer gennem skabere og ambassadører. På TikTok hedder det Spark Ads, og på LinkedIn kan du forstærke medarbejderes opslag som Thought Leader Ads.
Den anden vej rundt virker også. Annoncer skaber kendskab, og folk, der har set en annonce, besøger ofte profilen for at tjekke virksomheden. Hvis profilen er død eller forældet, taber du dem. En aktiv organisk tilstedeværelse giver troværdighed til annonceringen og sænker ofte prisen pr. resultat.
Hvordan måler man effekten af sociale medier?
Følgertal er et dårligt mål for succes. Jeg ser på rækkevidde blandt ikke-følgere, gennemsete videoer, gemte opslag, delinger og profilbesøg, fordi de viser, om indholdet faktisk når nye mennesker. Når det handler om forretningen, ser jeg på trafik, tilmeldinger og salg fra sociale medier i GA4, på søgninger på dit brandnavn og på kommentarer og beskeder, der fører til henvendelser.
En stor del af effekten foregår i det, man kalder mørk social, hvor indhold bliver delt i private beskeder og senere fører til et direkte besøg eller en søgning. Det kan ikke spores klik for klik. Spørgsmålet om, hvor kunden hørte om dig, i kassen eller i kontaktformularen er derfor en simpel og overraskende værdifuld supplerende måling.
Sådan arbejder jeg med sociale medier
Gennemgang af profiler og data
Jeg gennemgår dine profiler, indhold, statistik og annoncering på de platforme, du bruger i dag, og ser på, hvad konkurrenterne gør. Du får et klart billede af, hvad der virker, og hvad der bruger tid uden at give noget.
Strategi, platforme og indholdsspor
Vi fastlægger mål, platforme, faste indholdsspor og en realistisk produktionsplan. Vi aftaler også, hvem der er afsendere, og hvordan dialogen med følgerne skal håndteres.
Produktion og test
Indholdet produceres i en fast rytme med flere vinkler pr. tema, så vi hurtigt lærer, hvad der rammer. Dine egne medarbejdere bliver klædt på til at bidrage, hvor det giver mening.
Forstærkning og måling
Det bedste organiske indhold bliver løftet ind i annonceringen, og resultaterne følges månedligt på de tal, der betyder noget for forretningen. Strategien justeres, når data viser en bedre retning.
Med på sociale medier siden de tidlige år
Jeg har arbejdet professionelt med digital markedsføring siden 2010 og startede som landets største ekspert i annoncering på Facebook. Siden er jeg fulgt med platformene fra Facebook og Instagram til LinkedIn og TikTok. Hos OOONO, hvor jeg i de tidlige dage var med som co-founder, har jeg som ekstern rådgiver hjulpet med at bygge en intern performance marketing-afdeling på otte medarbejdere, der håndterer mere end 10 mio. euro i årligt annonceforbrug. Gennem Bigum&Co har vi siden 2012 uddannet mere end 15.000 kursister i digital markedsføring og AI.
Spørgsmål og svar
Hvad er en SoMe-strategi?
En SoMe-strategi er en plan for, hvordan din virksomhed bruger sociale medier til at nå forretningsmål. Den beskriver mål, målgrupper, valg af platforme, faste indholdstemaer, tone, produktion, håndtering af dialog og måling. Den bør også beskrive, hvordan det organiske arbejde hænger sammen med annonceringen, så de to understøtter hinanden.
Hvor ofte skal en virksomhed poste på sociale medier?
Det afhænger af platformen og dine ressourcer. Som udgangspunkt er to til fire opslag om ugen på Instagram og LinkedIn et fornuftigt niveau for de fleste virksomheder, mens TikTok belønner en højere frekvens. Regelmæssighed og kvalitet betyder mere end mængde. Det er bedre at holde en realistisk rytme over tid end at poste hver dag i en måned og så stoppe.
Hvad er bedst for virksomheder, Facebook eller Instagram?
Det afhænger af målgruppen. Facebook når bredest i Danmark og har en ældre brugerprofil, mens Instagram er stærkere blandt yngre og til visuelle produkter. Da begge ejes af Meta, kan du annoncere på begge fra samme konto. Organisk vælger mange virksomheder én primær platform og genbruger indholdet på den anden i tilpasset form.
Kan man få salg fra organiske opslag på sociale medier?
Ja, men det sker sjældent direkte fra ét opslag. Organisk indhold skaber kendskab, tillid og profilbesøg, der senere fører til søgninger, besøg og køb. Den direkte salgseffekt kommer oftest, når det bedste organiske indhold forstærkes med annoncer og målrettes de rigtige personer. Mange henvendelser kommer også via private beskeder og kommentarer.
Hvad koster hjælp til sociale medier?
Prisen afhænger af antallet af platforme, mængden og typen af indhold, og om der også skal håndteres annoncering og dialog med følgere. En strategi og et opstartsforløb kan købes som et afgrænset projekt, mens løbende produktion typisk aftales som et fast månedligt honorar. Jeg aftaler omfang og pris på forhånd, så der ikke kommer overraskelser.
Skal virksomheder være på TikTok?
Hvis din målgruppe er under 40, eller dit produkt egner sig til at blive vist og forklaret i korte videoer, bør du overveje det. TikTok giver også nye konti en reel chance for rækkevidde. Det kræver indhold lavet til platformen, gerne med rigtige mennesker foran kameraet. Genbrugte reklamefilm klarer sig sjældent godt.