Bureau, freelancer eller in-house til marketing? Sådan vælger I

Hvem der skal udføre jeres digitale markedsføring, er en af de beslutninger, der betyder mest for resultaterne. Alligevel bliver den ofte truffet ud fra, hvem der tilfældigvis bankede på sidst, eller hvad der var plads til i budgettet sidste år.

Jeg har set valget fra flere sider. Jeg stiftede bureauet 1260 i 2020 og byggede det op til 25 medarbejdere, inden det blev solgt i slutningen af 2023. Jeg har arbejdet som selvstændig rådgiver for virksomheder som LB Forsikring, Ønskeskyen og Ase. Og jeg har som ekstern rådgiver hjulpet OOONO, hvor jeg i de tidlige dage var med som co-founder, med at bygge en intern performance marketing-afdeling fra 1 til 8 medarbejdere.

Min erfaring er, at ingen af de tre modeller er den rigtige for alle. Valget afhænger af jeres størrelse, budget og modenhed, og det rigtige svar ændrer sig, efterhånden som virksomheden vokser.

Et bureau giver jer adgang til flere specialister på én gang. Søgning, sociale medier, video, tracking og udvikling under samme tag, med erfaring fra mange kunder og brancher. Det er en stor fordel, når I har brug for bredde, eller når I skal i gang hurtigt uden at rekruttere.

Ulempen er prisen pr. time og afstanden til forretningen. Bureauets timepris dækker også ledelse, salg og kontor, og jeres konto er én blandt mange. Hvor godt det fungerer, afhænger meget af, hvem der konkret sidder med jeres opgave, og hvor længe de bliver. Spørg derfor altid, hvem der skal arbejde på jeres konto, og mød dem før I skriver under.

Et bureau er typisk det rigtige valg i disse situationer.

• I har brug for flere discipliner, men ikke arbejde nok til at ansætte i hver af dem.
• I skal lancere noget stort på kort tid.
• I mangler kompetencer internt og vil lære af folk, der arbejder med mange konti.
• I vil have én leverandør, der står på mål for samspillet mellem kanalerne.

En dygtig freelancer er ofte specialist i én disciplin og arbejder tæt på opgaven. Der er ingen kontoansvarlig imellem, og timeprisen er typisk lavere end hos et bureau. Det passer godt til en afgrænset opgave, fx at drive Google Ads, sætte tracking op eller skrive indhold, hvor I selv har overblikket.

Risikoen ligger i sårbarheden. Én person kan blive syg, få travlt med andre kunder eller stoppe. Freelanceren dækker også sjældent hele paletten, så I skal selv binde de enkelte dele sammen. Har I tre freelancere, har I i praksis også en koordineringsopgave, som nogen skal løse.

Det fungerer bedst, når I har en intern person med forståelse for marketing, som kan stille krav, prioritere og vurdere kvaliteten af arbejdet. Uden den person ender direktøren ofte som projektleder på tre forskellige specialister.

Et internt team giver den største nærhed til produkt, kunder og data. Læringen bliver i huset, beslutninger går hurtigere, og I kan teste mere, fordi der ikke skal skrives en opgavebeskrivelse til en leverandør, hver gang I vil prøve noget nyt.

Det kræver volumen. Der skal være arbejde nok til, at specialister kan bruge deres tid på det, de er bedst til, og der skal være ledelse, som kan rekruttere, udvikle og fastholde folk. En enkelt intern medarbejder, der skal kunne alt fra Meta-annoncer til SEO og nyhedsbreve, ender ofte med at gøre det hele lidt.

Hos OOONO gav det mening at bygge internt, fordi teamet håndterer mere end 10 mio. euro i årligt annonceforbrug. Ved det niveau betyder små forbedringer meget i kroner og øre, og det kan betale sig at have specialister, der arbejder med jeres egne konti hver dag. Det er også her, hastigheden i test og kreativ produktion bliver en konkurrencefordel.

De fleste virksomheder ender med en blanding. Strategi, ejerskab af data og den daglige koordinering ligger internt. Tunge specialistopgaver som teknisk SEO, server-side tracking eller videoproduktion købes ude. Efterhånden som volumen vokser, flyttes de discipliner hjem, hvor det betaler sig.

En typisk udvikling sker i tre faser.

Pointen er at planlægge overgangene. Det er ved skiftene, at viden og data går tabt, og det er der, mange virksomheder taber flere måneders fremdrift.

• Fase 1. En marketingansvarlig internt og et bureau eller et par freelancere, der står for udførelsen.
• Fase 2. Den største betalte kanal, ofte Meta eller Google, flyttes ind til en intern specialist, mens bureauet beholder resten.
• Fase 3. Et internt team med egen leder dækker de vigtigste kanaler, og eksterne bruges til spidskompetencer og ekstra kapacitet i travle perioder.

Når jeg hjælper en ledelse med beslutningen, går vi typisk disse spørgsmål igennem.

Svarene peger som regel tydeligt i én retning. Er budgettet lille og kanalerne få, er en freelancer eller et mindre bureau oftest rigtigt. Er budgettet stort, og er marketing en central vækstmotor, bør I begynde at bygge internt.

• Hvor stort er det samlede budget til medier, produktion og drift, og hvor stort bliver det om to år?
• Hvor mange kanaler skal drives aktivt, og hvor mange timer kræver hver af dem?
• Har I en intern person, der kan lede og stille krav til eksterne leverandører?
• Hvor vigtigt er hastighed og hyppig test for jeres forretning?
• Hvor kritisk er det, at viden og data bliver i virksomheden?

Skift mellem modeller går oftest galt af de samme grunde.

Sørg for, at alle konti og data ejes af jer fra første dag, og lav en overdragelsesplan med en periode, hvor gammel og ny løsning arbejder sammen. Det koster lidt ekstra i en måned eller to og sparer meget mere.

• Annoncekonti, GA4 og Google Tag Manager står i leverandørens navn, så historikken forsvinder ved skiftet.
• Den første interne ansættelse er en junior, der skal bygge det hele alene.
• Der ansættes, før der er defineret mål, rapportering og ansvarsfordeling.
• Bureauet afvikles brat, så der går flere måneder uden optimering.

Uanset model skal nogen have ansvaret for retning, budget og opfølgning. I mange mindre og mellemstore virksomheder ligger det hos direktøren, som mangler tid, eller hos en marketingkoordinator, som mangler mandat. Her kan en ekstern marketingchef på deltid give mening. Jeg træder ind i rollen, leder de interne folk og leverandørerne og hjælper med at bygge det setup, der passer til jeres næste fase.

Står I foran at skulle vælge, kan en workshop med ledelsen være et godt første skridt. Vi gennemgår jeres budget, kanaler og kompetencer og lander en plan for de næste to år. Skriv til mr@michaelroscoe.dk.