Kreativer er den nye målretning på Meta og TikTok

Da jeg startede med Facebook-annoncering, handlede faget i høj grad om målretning. Interesser, lookalikes, nøje opdelte målgrupper og manuelle bud. Den, der fandt de bedste målgrupper, vandt. Sådan er det ikke længere.

I dag lader Meta og TikTok i stigende grad algoritmen finde modtagerne. Advantage+ hos Meta og Smart+ hos TikTok arbejder med bred målretning og automatiske placeringer, og systemerne bruger selve annoncen til at forstå, hvem den skal vises for. Billedet, videoen, de første sekunder og teksten fortæller algoritmen, hvem budskabet er relevant for. Derfor siger mange i branchen, at kreativer er den nye målretning.

Tre udviklinger har drevet det.

Konsekvensen er, at manuel målretning har mistet værdi, mens kreativet er blevet det vigtigste greb, annoncøren selv har kontrol over.

• Mindre data om den enkelte bruger. Apples App Tracking Transparency fra 2021, cookiekrav og strammere regler i EU har gjort detaljeret målretning mindre præcis. Meta har samtidig fjernet en række detaljerede målretningsmuligheder.
• Bedre maskinlæring. Platformene er blevet markant bedre til at forudsige, hvem der vil reagere, ud fra signaler fra annoncen og fra brugernes adfærd. Meta har blandt andet taget nye systemer i brug til at udvælge annoncer, som kan håndtere langt flere kreative varianter end før.
• Feedformatet. På Reels og TikTok scroller brugeren hurtigt. Annoncen konkurrerer med underholdning og har få sekunder til at fange opmærksomheden.

Når algoritmen bruger kreativet til at finde målgruppen, bliver forskellige kreativer reelt forskellige målretninger. En video med en travl forælder, der bruger produktet en hektisk morgen, finder andre købere end en teknisk gennemgang af specifikationerne. Ligner alle jeres annoncer hinanden, rammer I det samme udsnit af markedet igen og igen, og prisen pr. resultat stiger, når det udsnit er mættet.

Derfor taler jeg om kreativ diversitet frem for kreativ mængde. Ti varianter af samme video med forskellige overskrifter giver algoritmen meget lidt nyt at arbejde med. Fem reelt forskellige koncepter med forskellige vinkler, personer, formater og budskaber giver langt mere.

Meta lægger i sine egne anbefalinger vægt på kreativ variation, og systemerne kan behandle meget ens annoncer som næsten den samme annonce. Variationen skal altså være reel for at gøre en forskel.

Det ændrer også, hvordan en kreativ brief skal skrives. Før beskrev briefen typisk målgruppen og bad om et par annoncer til den. I dag starter jeg med kundens situation og motiv. Hvilket problem skal løses, hvilken indvending skal overvindes, og hvilket øjeblik i hverdagen gør produktet relevant. Hver brief giver ét koncept, og hvert koncept får sit eget forsøg. På den måde bliver det kreative arbejde den måde, I udforsker nye kundesegmenter på.

Creative testing kræver et system, ellers bliver det tilfældigt, og læringen forsvinder. Sådan sætter jeg det typisk op.

Systemet behøver ikke være avanceret. Et regneark med koncept, vinkel, format, dato og resultater er nok til at starte. Det vigtige er, at det bliver brugt hver uge.

• Definér vinklerne. Lav en liste over de problemer, motiver, indvendinger og brugssituationer, jeres kunder har. Hver vinkel er et potentielt nyt segment.
• Variér format og afsender. Brugerskabt video, grundlæggeren til kamera, demonstration, kundeudtalelser, statiske billeder og karruseller. Forskellige formater rammer forskellige mennesker.
• Test i en fast rytme. Nye kreativer hver uge eller hver anden uge, afhængigt af budget. Annoncetræthed kommer ofte hurtigere, end man regner med.
• Hold strukturen enkel. Færre kampagner og annoncesæt, så hvert af dem får nok data. Lad nye kreativer konkurrere i samme miljø som de eksisterende eller i en separat testkampagne med fast budget.
• Vurdér på de rigtige tal. Hook rate og fastholdelse i de første sekunder fortæller om opmærksomhed. CPA, ROAS og antal nye kunder fortæller om forretningen. En annonce skal vurderes på begge dele.
• Gem læringen. Før et enkelt log over koncepter, vinkler og resultater, så I bygger viden op og undgår at teste det samme igen.

Målretning er ikke helt død. Geografi, sprog, aldersgrænser af juridiske grunde og eksklusion af eksisterende kunder giver stadig mening. I B2B og på LinkedIn er præcis målretning fortsat central.

De signaler, I sender tilbage til platformene, er samtidig vigtigere end nogensinde. Korrekt konverteringssporing, Meta Conversions API og værdi pr. konvertering fortæller algoritmen, hvilke kunder der faktisk er værdifulde. Optimerer I på billige leads af lav kvalitet, finder algoritmen flere af dem.

Man kan sige, at målretningen er flyttet fra annoncesættet til to andre steder. Kreativet fortæller, hvem budskabet er til. Datagrundlaget fortæller, hvem der faktisk blev kunde.

Skiftet ændrer, hvor pengene og timerne skal bruges. Tidligere kunne én dygtig annoncør drive en stor konto med få kreativer. I dag er produktionen af kreativer ofte flaskehalsen. Budgettet til produktion skal ses i sammenhæng med medieforbruget, og teamet skal have folk, der kan tænke i koncepter, skrive åbninger og producere hurtigt.

AI hjælper. TikTok Symphony og Metas generative værktøjer kan lave varianter, baggrunde og tekster, og generelle AI-værktøjer er gode til at udvikle vinkler og manuskripter. Det erstatter dog ikke indsigten i, hvad kunderne reelt bekymrer sig om. Den kommer fra salg, kundeservice, anmeldelser og samtaler med kunder.

Hos OOONO, hvor jeg i de tidlige dage var med som co-founder, har jeg som ekstern rådgiver hjulpet med at bygge en intern performance marketing-afdeling fra 1 til 8 medarbejdere, der håndterer mere end 10 mio. euro i årligt annonceforbrug. Ved den størrelse er evnen til at producere og teste kreativer i et stabilt tempo en af de vigtigste kompetencer i teamet.

Kig på jeres annoncekonto, og tæl, hvor mange reelt forskellige koncepter der har kørt de seneste tre måneder. Tæl kun koncepter med hver sin vinkel. Varianter af samme idé tæller ikke med.

Er tallet lavt, ligger den største gevinst sandsynligvis der. Kortlæg vinklerne, sæt en fast testrytme, og afsæt budget til produktion. Jeg hjælper gerne med at sætte strukturen op, eller med en workshop for jeres team. Skriv til mr@michaelroscoe.dk.